公益营销企业热心肠的另类诠释

2007年08月09日晶报

如今的经济已经进入了全球化竞争的时期，一个品牌如何被消费者关注，如何让消费者产生好感，乃至忠诚，是每个企业天生的使命。换句话说，就是企业在营销活动中要为社会、为消费者多做好事，让人们记得你的品牌是一个“热心肠”。这种行为便是“公益营销”。

在许多人眼里,一家企业的规模越大越成功,那么它理应承担更多的社会责任。换句话说,公众对它的期望值也就越高。那些自告奋勇为社会承担责任的企业，小到哪怕为一所乡村小学提供课桌椅，大到举行一次消除世界饥饿的大型募捐活动，人们总能对它们铭记在心。当然，公益营销中的公益活动并不是单纯的慈善事业、捐助事业，公益活动必须让消费者能够感受到品牌的存在，触摸到产品的品质，让消费者把品牌与公益行为牢牢地联系在一起。如今，有越来越多的企业在走公益营销的路线。纵论公益营销，主要从以下几方面对企业品牌的发展起到促进作用。

公益营销，提升企业品牌形象

公益营销的基础是从事公益活动，企业通过这些活动，不仅能够增加社会的公共利益，而且能够提升公司的形象。很多大公司在制定长远战略时都将公益事业作为一项重要内容来考虑，从这一点上来看，公益事业已成为企业经营策略的一个不可忽视的组成部分、树立企业品牌形象的一项重要举措。

公益营销，提高企业社会效益

在国内外经济发展早期，企业比较注重经济效益，忽视了社会效益、生态效益。而步入现今经济过剩的社会阶段，各企业开始采取比较“文明”的活动方式，强调社会和生态效益，把眼光放得更加长远，将正确的理念和价值观传输给社会，以此来积极影响社会，同时也是给自己营造一个更加广阔的发展空间。

总之，企业从事公益营销，虽然不能代替产品或服务的高质量和有竞争力的价格，但是，当两种产品或服务有同样竞争力的时候，公司的公益成绩，就成为了消费者选择的根据。在现代产品极多、竞争激烈的市场上，公司参与社会公益、进行公益营销，就成为一个重要的战略优势。

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深圳食品饮料企业公益营销案例盘点

“雪花啤酒勇闯天涯”

其探索雅鲁藏布大峡谷活动于今年5月19日开始，是雪花啤酒携手全球领先的纪实娱乐节目提供商Discovery共同展开的。这项旨在推进我国科学探索事业发展的公益性活动，自开展以来受到了全国各界人士的密切关注和大力支持。

点评：成长、冒险与挑战，使雪花的品牌定位在活动中得到极好的诠释，也得到其目标消费群体的高度认同。

“麦当劳叔叔图书室”

这是麦当劳进入中国15周年“回报社会”系列公益活动之一。这次捐赠的书籍全部都是教育部关心下一代工作委员会推荐的健康儿童读物，主要包括科普、童话、少儿地理及英语等方面；同时捐赠了100套种类不同的玩具，适合不同年龄的儿童。

点评：中国伟人说过“教育要从娃娃抓起”，美国麦当劳叔叔心领神会并身体力行。

蒙牛——“中国牛奶爱心行动”

2007年6月6日，“中国牛奶爱心行动”倡议发布会在北京国际饭店举行，在去年向500所小学免费送奶一年的基础上，蒙牛乳业集团再度挑选500所小学进行为期一年的免费捐赠，使获益小学的数量达到1000所。

点评：获益小学的数量达1000所，蒙牛品牌在目标消费群体中收益指数则节节攀升。

“益力健康巴士”

为深圳市民普及健康饮水常识，并在炎炎夏季将清凉带到每个乘坐健康巴士的人身边。

点评：也将健康益力的品牌形象在火热的夏天随着那一瓶瓶水迅速渗入深圳人的心中。

可口可乐“十分爱心，共助特奥”

由可口可乐(中国)饮料有限公司发起，2007年世界夏季特殊奥林匹克运动会执委会主办，腾讯拍拍网倾情支持的“十分爱心，共助特奥”——可口可乐特殊奥林匹克网络慈善义卖活动近日在腾讯拍拍网全面展开，希望可以令社会各界人士对智障人士有更多的认识和支持。

点评：可口可乐成功地在中国人民的心目中树立起“认真、积极、负责”的企业形象。

金龙鱼“农民工子女助学基金”

基金将主要用于教育领域的公益资助，以企业出资为主，员工和商业伙伴共同参与的形式，通过开展资助和公益活动，助学育才，回馈社会，为需要帮助的人群提供具体的支持和帮助。

点评：从此有需要的社会群体将深深记住雪中送炭的金龙鱼。

“肯德基红领巾爱心跳蚤市场”

结合学校对青少年暑期社会实践活动，给他们提供一个锻炼的舞台。

点评：此举进一步提升了肯德基在中国营销舞台上的正面形象。

“怡宝百所图书馆计划”

此次活动将进入广州、深圳共60多个社区募集图书，号召全民开展“1本书 1瓶水”=100所图书馆“的公益活动，呼吁公众捐赠旧书，倡导社区居民奉献爱心，让更多贫困山区的孩子能够分享到更多知识，能够让他们幼小的心灵建立对社会的信任感。

点评：百所图书馆的成功落地，是中国营销史上城市入侵农村的经典案例